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小程序商城丨小程序电商会不会是中小品牌商的救命良药？
时间：2019-01-21 17:32:35
文章发布：李阳
原创作者：未知
来源：互联网

小程序发展势头一片大好，并逐渐成为2018年更大的投资风口。据阿拉丁发布的《2018上半年小程序白皮书》显示，一线基金80%已经入场，上半年进场投资金额超过30亿元人民币，金沙江创投、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金等悉数布局。


但是，在小程序繁荣生态的背后，到底是谁在获利？


可以看到，京东、拼多多、唯品会、美团点评等传统平台玩家时常占据小程序排行榜前列，生疑的是，平台背后的品牌商却踪迹全无？


显然，本就“寄生”在电商平台上的品牌商，在微信红利争夺战中，又一次被狠狠甩在身后。零售前沿社认为，逐渐摆脱对于平台的依赖，解放旧有惯性思维，借助小程序这一工具，更好地服务用户，建立私域流量，进而做一门长久的生意，这才是品牌商应该有的决心。


小程序商城丨小程序电商会不会是中小品牌商的救命良药？-艺源科技


小程序没有“先来后到”


电商发展分为三个阶段：传统电商、内容电商和社交电商。


第一阶段，传统电商也可以看作货架式电商。平台方联合品牌商摆好商品，通过电商造节、打广告、送券等形式，吸引用户消费，这是一个单向信息流传播场景。传播过程中，效率低下，用户只有产生刚性消费需求时，才会进行搜索式购物。如今的现实情况是，手机淘宝的日活不断下降，大部分卖家开始寻找新的出路。


第二阶段，微信发展五年后，诞生一个新物种内容电商。内容电商相较传统电商而言，新增一层信息交互，通过订阅和推送，平台与用户开始双向流通，小红书就是这一阶段的产物，将信息流利用到极好，用户和卖家之间的关系更趋向与粉丝和明星的互动，这是电商1.0到2.0的进化。


第三阶段进入社交电商，信息的传播从双向流通走向去中心化状态。这一时期，信息分发完全以人为中心，不是货架，也不是公众号的推送，而是人驱动人进行快速裂变。可以说，拼多多就是社交电商真正的开场玩家或是集大成者。


如今，三四五六线城市的大爷大妈成功将拼多多推向IPO之路，但回过头来看，很多人才刚刚开始通过小程序入局社交电商，在没有粉丝基础的前提下，如何从0到1是其大的难点。


靠谱好物创始人魏明杰在2018新榜小程序千人峰会上提到，这个赛道没有“先来后到”之说，入局者更多要思考的核心是：自己究竟要做什么，以及要做的产品形态能否在信息流下存活，这才是关键。


事实已经证明，社交电商有两大购物场景：朋友圈和会话，如何利用这两大场景实现裂变，是小程序创业者要思考的第二个问题。以一个典型的用户购买路径为例：从朋友圈或群聊，进入小程序首页，拿到优惠或抵扣券后产生一次购买。然后，小程序消息通知进行二次复购，支付完成后再次分享和奖励，产生拉新再回到会话和朋友圈，实现新用户购买闭环。


魏明杰认为，社交电商里，社交是核心基因，交互才是根本点，而商品和人的信息流重构是所有创业者大的弯道机会。


如果传统电商买完东西意味着交易结束，而社交电商买完东西，裂变才刚刚开始。


遭渠道绑架，品牌商如何靠小程序突围？


既然小程序电商没有“先来后到”之说，那为何迟迟不见品牌商突围？


零售前沿社在与全棉时代、百草味、韩都衣舍、周大生、小罐茶、大朴等品牌沟通后发现，这些品牌基本都尚处在小程序开发阶段，即便是在运营小程序的商家，也只是一个渠道补充，并未全力以赴，更别提突围。


作为一名电商老兵，大朴家纺创始人王治全更是直言：“小程序电商，目前我没看到有哪个淘系品牌商做成功的。”


现状是，除淘宝和京东之外，很多商家早已入驻拼多多、云集、环球捕手这样的平台，意图分羹社交电商这块肥肉。显然，云集和环球捕手是社交电商的玩法，但真正意义上讲，商家其实并没有进场社交电商，仅仅是看中平台的出货能力，停留在给渠道供货，被渠道绑架。


而另一方面，京东、拼多多、唯品会等平台方借助已有的用户优势，从APP、H5转移到小程序，快、准、狠地收割新一波微信流量红利。


一位不愿透露姓名的业内人士指出，小程序是一个载体，对于平台方和品牌商来说都是一个全新赛道，但目前的情况说明，品牌方并不直接拥有自己的用户，即便是平台方虽然在初始化阶段有一定用户基础，但后面的挑战也会很大。


小程序给品牌商带来新的机会，同时也伴随很大挑战，这需要品牌商作出转变。未来品牌的背后，应该是一群对某种理念、价值观认同的人，商品也是其中一个体现。如果品牌方能够更好地经营好认同自己的用户，那么销量肯定会带来本质提升。


其次，品牌商要想把握住微信互联网的机会，首先要理解微信互联网背后的本质——人和人的关系网，如何在这个基础上构建品牌自己的商业模式是一个全新的课题。


就是在经营思维上，团队组织和管理上，产品和价格策略上，都要敢于尝试。


“对于品牌方而言，发力小程序电商意味着要重建团队，并且和现有结构存在巨大差异，这时他们往往会选择复用，这是阻碍其发展小程序电商的一个重要原因。”上述人士补充道，“不仅如此，如果尝试小程序电商后，发现数据不理想，品牌商是否能够不断总结和坚持也是问题。总体来看，很难。”


这确实是现在电商行业的现状，懂零售和品牌的人不懂小程序，懂小程序的互联网人又不懂零售和品牌，二者两难全。要想突围，还是要回归到人。


零售前沿社看来，现阶段对于品牌商而言，首先要找到对的人，即懂零售又懂小程序的复合型人才，然后再充分信任和授权，予以资源上的保障，这才是突围的必经之路。


路的开端，首先要有年销售亿级规模的品牌带头，良品铺子似乎可以作为一个案例。


众所周知，现在电商平台大都分为私域流量和公域流量，往往私域流量才是商家经营的，那么究竟该如何建立私域流量？良品铺子社交电商总监黎明认为要依靠矩阵。


第一步，建立品牌自己的公号，积累用户，这是基础。


第二步，通过小程序激活拼团、礼品卡、优惠券等一系列“拼多多式”社交手段，刺激老用户消费，再通过老用户与新用户产生联系。还有一点值得注意，那就是小程序7天之内能够再次触达用户，加强转化。


建立私域流量之后，那就要借助产品和内容与用户交流对话。“区别于其他电商品牌，良品铺子有一支非常强劲的内容队伍，深耕内容价值，诸如当下流行的小视频、抖音都是品牌运营的重点，这是内容的私域流量入口。”说到这里，黎明非常自信。


总结来看，良品铺子的方法论恰恰符合我们上文提到的“专业的人+充分授权+资源保障”三部曲。但对于中小品牌商而言，“钱”又是其致命痛点，这又与公司的发展阶段、盈利能力、创始人的决心等密切相关……


难！


小程序的本质


新的流量红利、更低门槛的实现方式及更高的转化率，三点结合让小程序发展到今天的境界。兴奋之余，我们不妨回归起点，思考小程序的本质。


小程序电商在整个微信生态里做的事情并不是消费升级，而是认知升级。SEE小电铺创始人万旭成认为，小程序的核心需求不是把价格提升，而是抹平消费者的心理差，而社交又是一个特别容易传播裂变的载体，所以当用户通过小程序电商消费时，实际上是一个用户将其消费理念传递给另一个用户，进而抹平认知差异，这才是小程序电商的深层逻辑。


也正是基于此，才产生了小程序电商背后的信任关系。为什么小程序电商那么火，而且很多商品并没有品牌？那是因为人和人之间的群聊关系，替代了品牌的信任价值，社群可以将很多东西去品牌化。


恍然大悟，这不正是拼多多围猎下沉用户的核心方法论？


那么，现在及未来，我们又该如何把握小程序的发展红利，有两点需要特别注意，那就是人群和发展方式。


第一，打通四线往下及中老年人群的信息流和资金流；


第二，微信通讯录在信息裂变上带来的低成本获客。


小程序的发展就是要始终坚持拿信息裂变作为方法论，去服务四线往下的微信互联网新增用户，这便是42章经曲凯阐述的小程序或者微信生态里真正的机会。


上周，阿拉丁对2018下半年小程序的发展做出了几大趋势预测，其中提到“小程序”成为新的技术标准，小程序电商将成为传统电商的标配，2018年下半年将会有更多资金入场，投资金额突破百亿。


那么，你我需要做的就是，拥抱变化。


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