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互联网企业的无奈之举：线上获客贵，“尝鲜”线下引流
时间：2020-06-02 15:52:50
文章发布：李阳
原创作者：未知
来源：互联网

或许，在缺乏“智慧”的营销套路下，大量从线上走到线下的互联网企业，也将从原来的困境走向另一个误区。


从年初开始，这里几乎每周都有活动。

看到一层的快闪店（Pop-up store）正在换主题，保安小张显得有些无奈。他告诉懂懂笔记，综合体只要一有类似的活动，他们就要忙个不停，搞不好还要加班。

已经在这个大商厦工作快三年的小张，近来发现一个变化，去年快闪店的主角还都是美妆、运动鞋和家电等品牌商，这半年却几乎是清一色的互联网公司，还包括了游戏、网红、直播平台等等，活动也是从不断更。

实际上，快闪店的主题变化只是移动互联网增速日趋疲软的一个折射。在传统的跑马圈地，以及向乡镇用户深度下沉等营销方式奇招尽出的情况下，线上流量的获取越来越难，成本也越来越高。

这些现象，迫使互联网行业开始转而针对流向和单体用户价值进行深入挖掘。而从线上走到线下，利用快闪店（活动）通过展示其唯一的产品 —— 二维码，吸引潜在用户关注，就成为了一道独特的风景线。

那么，线上的流量获取成本高，线下的情况又是怎样的？

线上获客贵，企业“尝鲜”线下引流

“线上做补贴、撒红包就是无底洞呀。”

某互联网家电快修平台创始人吴颖（化名）告诉懂懂笔记，公司创立至今两年半时间，已经拿到两轮共计千万元的融资。跑马圈地是当务之急，所以其中绝大部分资金都用来“烧”补贴、发红包，以获取更多用户注册或关注。

“有钱砸市场，自然用户数量会提高，只是感觉质量不佳而已。”他表示，目前平台注册用户数已经突破百万，但其中有近99%都没有使用过平台提供的快修服务。这些注册用户几乎都是拿了红包之后，就成了再也没有动静的“僵尸”粉。

这对于一家以可持续盈利为最终目标的互联网快修平台来说，是非常不利的。并且在数据上，吴颖也难以向投资方交代。于是，他和团队近来一直在思考如何改变这一被动的局面。

吴颖说，一位做营销公司的朋友去年底就曾提醒他，线上注册用户本来就虚无缥缈，看不到摸不着，而且充斥着大量贪小便宜的羊毛党，获客成本过高且效果不佳。

朋友建议，不如将资金尽量投放到线下，依照业务主体做一些类似快闪、艺演等实体营销活动。这些场景化的活动，起码吸引到的用户全都是“真人”，同时还能推广平台的家电快修业务，扩大在一些社区的影响力。

“起初的效果，还是挺棒的。”吴颖表示，线下活动获取注册用户的数量虽没有线上那么多，但质量明显高出不少，起码在领取福利礼品的节骨眼上，就能让用户充分了解平台的各项功能。

同样“尝鲜”在线下开展活动的，还有华南地区小有名气的地产自媒体人刘旦。作为当地地产圈的内容达人，他也曾带队在深圳各大地铁站出口“设点”摆摊，送出印有自家订阅号二维码的小礼品，还通过快闪活动宣传个人品牌，以吸引粉丝关注。

“所有部门的同事，不管是编辑还是美工，都出动了。” 刘旦告诉懂懂笔记，原先做过十几场线上活动，虽然能够吸引不少粉丝关注，但算下来每个粉丝的平均获客成本都超过了20元，经费上实在吃不消。

因此，他自导自演，带着团队通过租赁地铁口活动区，用最传统的发送礼品、流量充值等方式，换取了不少用户关注。

“我要养活自己和这一帮人，所以粉丝关注数量多少是我实现变现的命脉。”在他看来，传统“摆摊”宣传的办法虽然很Low，但却是目前摆脱线上高昂流量成本的最佳方式。

相比在虚无缥缈的互联网世界里发布帖子、做活动，线下营销的确多了几分真实。所见即所得，能避免大量为了骗取福利补贴而生的僵尸粉或者羊毛党，更是顺带加深用户对品牌的印象，增加口口传播的可能性。

然而，随着近半年来线下活动的深入，这几位互联网创业者也开始发现一个问题，线下营销活动的成本和效率，也变得越来越“苦逼”了。

线下活动效率低，实体营销不便宜

“活动越来越密集，成本自然也水涨船高。”

在宝安、罗湖和惠州惠城的好几家超大型综合体，陆续办过近十场快闪店活动之后，吴颖深深感觉到线下营销活动的成本并没有想象当中那么低廉。尤其是场地租金，是投入成本中最大的一块。

即便他所选择的综合体并非都在热门商圈，但每天的租金却是以万为单位叠加计算的。以惠州快闪店活动为例，连续半个月的免费电器检修活动，光是场地租金费用就超过了10万元。

同时，人工费用也越来越高，尤其是现场兼职的检修技师、推介人员、迎宾接待，都要提前好几天先参与内部业务培训。半个月的现场活动再加上人吃马喂，支出的场租、薪资令人咋舌。

“这样一算，人员这块又是五六万，再加上展示使用的各种道具、布景，都是大支出。”吴颖告诉懂懂笔记，即便用最节省的方式来操办，一场快闪店活动算下来总投入成本也不会低于20万元。

当然，线下活动虽然为线上平台带来了较为真实的用户，但增长的数量却并不客观。根据团队的统计，平均每天通过线下活动注册平台账号的用户，前几天也才500~600人左右，时间越长人数越少。

“算了下获取注册用户的成本，平均也都要18块多点儿。”吴颖直言，对于这样的“产出比”他有些不太满意。然而，在没有更好的营销获客方式之前，公司也只能将线下快闪活动当成一个打造业务影响力的最佳方式了，“只能希望这样的成本投入，能够继续带来不错的传播口碑。”

相比之下，“摆摊”宣传自家订阅号的刘旦，投入成本则低了不少，但他同样要面对激烈的场地竞争。他无奈地表示，目前一同争抢地铁口摆展位的竞争者，就有好几家培训机构、地产销售和保险公司。

“虽然地铁人流量不小，但都集中在上下班高峰。”为了尽可能吸引用户关注，他近一个月来不得不在多个地铁站设置“摊位”，还雇佣了不少兼职学生招揽过往路人。

但是在匆匆上班和回家的客流中，愿意停留了解其订阅号的“读者”并不多，“吸粉”的效果也变得不是那么理想。据刘旦透露，目前线下“摆摊”所投入的成本每个月都在7、8万元左右，而能够吸引到的粉丝数量却不足3000人。如此算来，其单一获取用户的成本甚至超过了吴颖的快闪店。

“身边有做游戏的朋友，前两个月也试过到线下饮品店、食街去做推广，效果也很差。”刘旦分析，目前大量线上平台去做线下推广，流量看似真实、有效，但却很难有所转化。尤其当大量互联网公司扎堆转战线下营销之后，受众的审美疲劳也开始出现，营销活动获得有效用户的投入成本也在上升。

那么，既然如此，为何还有如此多的互联网机构不断跑到线下拉用户呢？

从线上到线下，只因万分无奈

“不管是线上引流，还是线下引流，都不完美。”

在广州某营销机构任策划经理的周翔告诉懂懂笔记，最近半年他们公司一直不断接到来自互联网机构的业务需求。对方都是希望通过策划一系列线下活动，能够真实“吸粉”。

这些互联网公司的投入预算并不低，有的是价值几十元的小家电，有的是单价上百元的纯银钥匙扣。只要用户愿意当场下载、注册并激活平台账号，就可以拿到这些产品。

“但这已经是一个难题。”周翔表示，无论是互联网机构还是传统品牌，做线下引流活动无非就是体验、送礼等手段。只要用户根据所设定的门槛操作，就能获得相应的服务或奖品。

然而，用户最烦的恰恰也就是这些所谓的操作门槛。对任何用户来说，希望拿到这些小福利的方式都是越简单越好。越复杂的过程，他们越要考虑“性价比”。

“说白了，就是懒。” 周翔分析，机构通过线下引流，所想得到的效果与用户愿意付出的时间和精力，往往都是不对等的，甚至是相悖的。在他看来，这就是为什么有用户愿意为了一个几十元的充电宝，花几分钟去下载注册应用，却不愿意为了块八毛钱的“精美”钥匙扣，顺手关注刘旦订阅号的原因。

“而且线下活动做多了，用户也都很有心眼了。”他告诉懂懂笔记，线上活动容易招惹羊毛党，其实线下也一样。在帮一些互联网企业执行活动的过程中，他常常发现有用户是带着一群“朋友”来领礼品。

他断定，在领完礼品之后这些用户就将成为应用后台的僵尸号。如果是关注订阅号的话，还会出现大量“掉粉”的现象。至于那些没有掉的粉，或许也仅仅是因为忘记取关罢了，并不会与机构产生过多的互动。

“说实话，企业耗费了大量的成本，在线下吸引回来的用户质量其实也高不到哪去。”至于为何还有那么多线上机构，愿意花重金跑到线下“吸粉”，周翔则分析还是因为线上流量贵，线下虽然也不是很便宜，但是竞争环境并没有那么惨烈。

对于互联网产品来说，用户、流量都是关乎存亡的关键。随着流量越来越贵，获客成本越来越高，不少互联网企业都开始叫苦不迭，更何况是那些刚刚起步的创业者。

无论是新兴的新零售还是过气儿的O2O，都试图通过线下引流的方式弥补线上流量昂贵、竞争激烈的难题。但随着用户对于营销方式的日渐麻木，线下引流也变得越来越困难，成本更是逐渐水涨船高。

或许，在缺乏“智慧”的营销套路下，大量从线上走到线下的互联网企业，也将从原来的困境走向另一个误区。互联网世界寡头分治，流量昂贵确实是一个无解的难题。而着眼快闪店、集市、试玩会、Cosplay等线下营销方式，或许只是众多互联网企业，尤其是新入场的创业企业在面对昂贵的流量时，所采取的无奈之举罢了。

或许，流量作弊并不分线上或线下。营销成败，决定的因素还是走不走心，不知这个说法是否正确？

 

作者：懂懂笔记，微信公众号“懂懂笔记（ID：dongdong_note）”，《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。

本文由 @懂懂笔记 原创发布于人人都是产品经理。

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